地产营销内卷下，通过数字化实现弯道超车

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对于地产界而言，拨开2020年的疫情雾霾，却在2021年拐角迎来行业内卷——行业规模逐渐探顶、利润空间压缩明显，各大房企降负债、控成本、促营销。当一个行业进入成熟期，比拼的是资本，是规模，是管理，更是创新，而疫情黑天鹅仿佛一注催化剂，倒逼房企进行可持续化的根本性营销变革和效果显著的成本管控，线上数字化营销新趋势应运而生。

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☉ 作者/朱华辉、潘锦权

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线上营销全面铺开，数字化营销实现弯道超车

数字化营销并非全新的模式，但受制于互联网技术的不完善和房地产行业的特殊性，线上营销一直进展缓慢，而“黑天鹅”的降临倒逼房地产行业线上营销的全面铺开，越来越多的购房者，逐渐习惯从检索信息、浏览房源、VR看房，到最后的销售签约等一系列置业环节的线上化。他们相信，足不出门就能够进一步锁定兴趣房源，可以大大减少现场看房的盲目性。其中，购房直播、小视频等线上场景体验又因其高效、便利、直观等特性，日渐受到广大购房意向者的青睐，拥抱数字化时代是房地产行业营销的必然选择。

什么是房地产数字化?

数字化的本质不是技术变革，而是商业底层变革——从以商品为中心到以客户为中心，重塑客户的全流程体验。

什么是数字化在房地产运营？

通俗一点说，就是把对管理的对象数据化，通过流程管理，完成管理的规范合规、风险控制、辅助决策等，在全流程中，实现数据一体化打通，数据资产的统一留存；把各个业务环节变成一个有机的、场景化的一体式平台。

疫情期间，头部房企已抢先布局线上营销，网上售楼处、虚拟VR、公域流量投放等面向购房者的营销手段层出不穷，但颇有千篇一律之感，如何将创新智能科技与房企自身业务深度融合并快速落地，在研习一众房企购房平台与深度交流后我们发现，作为中国百强房企的花样年已凭借其信息技术部自主研发的官方直营购房平台“花样GO”，快速成为房企数字化转型的典范。“花样GO”通过线上数字营销，在业务环节一体化、打通核心转化链路、营销体验迭代升级等方面上展现出独树一帜的风采，以下将通过详细剖析探究其弯道超车的背后逻辑。

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业务环节一体化，C2B落地提效赋能

数字化时代来临，房地产营销逻辑已发生转变，数字化转型成为各大房地产企业迫在眉睫的挑战。以恒大、碧桂园为例，通过使用数字化营销工具，实现了对客户群体偏好的洞察，了解客户偏爱哪种区位、户型、装修风格等，这不仅实现对现有客户的精细化运营服务，还能够反哺拿地、建造等环节。

同样，作为花样年数字化营销工具的“花样GO”，根据项目的客群特征和画像描摹，优化字段定向和投放策略，构建精准的线上投放媒体矩阵，通过优质的内容传播，让更多的目标客群了解到花样年的项目房源的同时，为花样年自身的全国项目源源不断地输送客户；通过把业务的信息流与营销管控一体化打通，花样年真正实现数字化落地。

自2020年7月创立之初，“花样GO”坚持C2B的落地，不论是对集团内部还是对客户都是有实质效益的实用平台。

• 为销售团队提供拓客赋能工具，实现社交裂变，增量获客；

• 为策划团队营销获客平台推广线上化，实现资源整合，费率下降；

• 为管理层提供数字化决策支撑，形成营销管理闭环；

• 为客户提供购房一站式服务，升级客户购房体验，最终实现开发商与购房者直接的、双向的交互，让开发商前置了解市场需求，使得营销服务更精准、更有效。

“花样GO”通过“管策销一体化”和行业先进科技加持，助力花样年营销为客户提供更高效、更贴心、更满意的服务。

图：花样GO界面

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致力于打通核心转化链路，数字转型初见效

在各类房地产企业平台推动下，较多购房意向者已经逐渐培养起使用线上平台的习惯，但营销流量对商品房的成交量转化并不高，如何突破转化低下的瓶颈，这是接下来长时期房企数字化营销的破局之路。

“花样GO”通过楼盘数字化、场景线上化、数据资产化、营销自动化，形成成熟且闭环的智能营销解决方案；通过打造“内容服务中心”、“客户运营中心”、“策略指导中心”、“销售管理中心”、“数据分析中心”五大中心，加速营销全流程数字化，覆盖客户生命周期，赋能花样年地产沉淀客户资产，全面提升管理和运营效率，在集团内部充分实现数字化升级。

自“花样GO”官方线上售楼处正式上线以来，线上全方位展示项目，同期启动全民营销，并不断开发在线营销活动、直播、积分商城、在线结佣等功能，实现全场景拓客。从数据看截止到2021年6月，花样GO累计访问量已经达250万+，访问人数34万+，全民经纪人近9万人，且一经推出便取得线上营销成交占比20%的成绩，从营销端口上看花样年亦实现数字化转型的目标。

图：花样GO 618营销活动

图：花样GO 线上购房直播

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营销体验迭代升级，一站式购房服务全覆盖

数字化营销没有诗篇但有远方，对于各大房企来说，营销仍是重头大戏，在营销手法同质化严重、营销文案千人一语的今天，玩出新花样才能吸引购房者眼球。花样年在线上营销已取得小成果的基础上，花样GO持续迭代“人”和“物”，理顺组织架构，组建专门线上营销团队，为客户体验的升级寻求更多的突破。

“花样GO”通过持续加大对全民经纪人的激励，根据客户成交的全周期链路进行全面提升，打造一二级联动体系，分段式奖励模式、在线结佣、积分商城的功能，有效提升推荐积极性。全民营销模式早在“经纪人”制度便已初现雏形，此前恒大的“全民营销月”便掀起了热潮，但花样年仍做出了自己的亮点——“积分商城”，即通过激励新老客户，激活私域流量，构建会员体系，激励用户自传播的转发分享获取积分兑换礼品，提升了客户品牌黏性。据一位花样年的忠实业主反映“花样GO是他与花样年双向沟通的工具，每一次分享动作都得到了回报”，活动收获了较多的好评。
在客户体验上，花样年全面升级UI设计，丰富营销活动线上化之余，新增在线购房、交易、签约等一站式购房服务，支持不同场景化交易流程。在购房环节上全覆盖打通房地产线上交易闭环，或将让线上购房成为主流方式。

图：“全民经纪人”注册页面

图：花样GO 积分商城

结  语

正如吴晓波在跨年演讲所说，没有新的思维突破，就没有勇敢的支点；没有新的数字工具，就没有勇敢的资格。伴随地产营销成本日趋走高，营销效果大不如前，数字化营销俨然成为房企以满足客户需求为中心的整体经营活动新支点，而花样GO平台不断扩宽数字应用边界，重塑客户全流程体验，实现数据打通、数据资产留存，未来逐步赋能一线，持续助力营销运营效率提升。

新一轮的房地产赛道洗牌已开始，各大房企需要转型数字化、持续投入才能掌握未来崭露头角的资格。

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